美國癌症協會透過 Google Analytics (分析) 提高網站投資報酬率，同時造福全國各地的患者。

美國癌症協會 (American Cancer Society) 由 15 位醫師和實業家創辦於 1913 年，是一個遍布全國、扎根社區的健康志工組織，肩負著消除癌症這個健康問題的重大使命。該協會會務不斷茁壯，主要歸功於全國兩百萬名義工投身於各種研究、教育和宣導計劃。協會在 2005 年為這些計劃募得了 6.05 億美元，另外還募得了 2.61 億美元的管理和籌資經費。該協會已成為繼美國政府之後為癌症研究提供基金的第二大非營利組織。協會現在有 3400 個當地辦事處，遍佈美國 50 州，該協會的最新網站 www.cancer.org 是為不斷擴大的抗癌資訊提供的線上資源中心。線上活動正逐漸成為該協會向大眾宣導癌症資訊的重要管道。

挑戰

在抗癌的過程中，每一分錢都至關重要。做為 .org 組織，美國癌症協會必須充分利用資金，因此非常重視指標並根據數據做出決策。不過，該協會不像營利單位一樣有個明確而直接的目標 (例如銷售額)，達成目標的方法也不同。該協會採用各式各樣的抗癌措施，包括出資贊助由 40 多位諾貝爾獎得主參與的研究計劃、煙草控制和飲食預防計劃，以及有助於減輕癌症診斷負擔的病患服務。不只如此，該協會的網站網羅了各式各樣的內容網頁、社交網路、維基百科、開放原始碼專案和豐富的網際網路應用程式，所有這些資源都必須不斷地經過成效評估。協會的網頁分析和使用者體驗經理 Alexander Negash 表示：「我們用過其他網頁分析解決方案，但無法照自己的意思，將網頁指標和企業決策緊密關聯。Google Analytics (分析) 讓我們全面瞭解所有的行銷廣告活動，是非常實用的跨管道評估工具」。

結果

使用 Google Analytics (分析) 後，該協會得以用呼籲捐款的關鍵字來最佳化 AdWords 關鍵字和網站內容，吸引捐贈者並改善營運狀況。該協會早在 2005 年 Google Analytics (分析) 免費發佈時就開始使用該工具了。協會從一開始就獲得了一些較為明顯的優勢，像是透過計算 AdWords 廣告費和線上捐款之間的差額，來衡量 AdWords 廣告活動的投資報酬率。該協會的網站小組發現，Google Analytics (分析) 的電子商務報表堪稱完美，適合追蹤各種電子商務活動，包括成效斐然的 TLCdirect.org 網路商店，店內專賣癌症病友所需的輔助產品。透過 Google Analytics (分析) 追蹤 TLCdirect.org，該協會可以追蹤產品成效、季節性消費趨勢以及行銷活動的影響。在使用 Google Analytics (分析) 追蹤 TLCdirect.org 的 AdWords 廣告成效後，結果顯示該協會獲得的點閱率達到 908.22%，平均投資報酬率遠超過 116% (其中某些關鍵字的投資報酬率更超過 600%)。

Google Analytics (分析) 還在協會利用最新技術的多元化癌症教育計劃中，扮演了重要的角色。在宣導臨床實驗和治療方法上，民間力量是不容忽視的重要推手。

適時提供正確的資訊可以改變許多人的生活。為了向更多人宣傳公開的臨床實驗，並推動臨床實驗配對服務，該協會推出了一個針對行動裝置的 Google AdWords 搜尋引擎行銷廣告活動。該協會在行動版網站上安裝了 Google Analytics (分析)，用於追蹤整個廣告活動的動向，從使用者按下 AdWords 行動廣告連結，到撥電話給該協會全年無休的電話中心的情形。透過 Google Analytics (分析) 全面性的追蹤和報表功能，參與該協會臨床實驗配對服務的病患明顯增加了。

累積了一點網頁分析的經驗後，該協會已經可以透過追蹤來發揮更多創造力。該協會網站的內部搜尋功能是由 Google Search Appliance 提供的，這是一套為企業資訊建立索引的軟硬體整合解決方案。藉著對內部搜尋設定專屬網址，該協會得以分析這類搜尋帶來的使用者流量。他們發現，光是內部搜尋就佔了所有流量的 20%，數字相當可觀。透過內部搜尋分析，該協會看出了最受使用者歡迎的主題和連結，例如某個為化療病患製造假髮的廠商。該協會在提供生理治療之餘，還能照顧到癌症病患的心理健康，上述這些方面的觀察結果絕對功不可沒。

該協會使用 Google Analytics (分析) 根據多個目標來最佳化他們的網路資源；先從較容易的搜尋引擎行銷最佳化著手，再進行複雜的廣告活動和內容追蹤。自從採用 Google Analytics (分析) 以來，該協會已參考統計資料重新設計了首頁兩次。與 Google Analytics (分析) 追蹤一併執行的，還有像是電子郵件行銷的 A/B 測試等其他內容改善。在每日作業流程中，系統對政策性問題進行追蹤，內部相關人員會收到所需數據，然後對網站上應該選擇哪些內容進行業務討論。Negash 表示：「Google Analytics (分析) 讓我們把每一分錢都花在刀口上，確保我們的支持者都時現他們的目標，這對我們來說非常重要。Google Analytics (分析) 對我們的抗癌工作有實際的幫助」。